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    “互聯網+”時代的煙草突破口

    2017-01-22 10:07:08 杭州州力數據科技有限公司 閱讀

    發展契機

            新《廣告法》已于今年9月1日正式實施,其相關條款進一步加強了對煙草廣告的限制。新《廣告法》規定,禁止利用“廣播、電影、電視、報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動通信網絡、互聯網”等大眾傳播媒介和形式“發布或者變相發布煙草廣告”。同時,還禁止在各類“等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館、圖書館、文化館、博物館、公園”等公共場所,以及“醫院和學校的建筑控制地帶”和交通工具上設置煙草廣告。此外,新《廣告法》還禁止設置戶外廣告。

            然而,新《廣告法》并未禁止在卷煙零售客戶的經營場所設置卷煙廣告,而是規定發布卷煙廣告應經縣級以上地方工商行政管理部門批準。此外,新《廣告法》禁止傳播煙草廣告,但并未禁止傳播卷煙零售客戶的相關信息,這從某種程度上為通過互聯網手段將目標客戶引流至特定卷煙零售客戶,并在該零售場所傳播卷煙品牌信息的營銷方式留下了余地。

            在卷煙需求拐點逼近的形勢下,在市場化取向改革推向縱深的背景下,零售客戶勢必逐漸成為卷煙營銷活動的主體,在整個卷煙營銷鏈條中的地位進一步提升,在卷煙營銷活動中日益發揮重要作用。可以說,卷煙零售客戶的發展迎來了一個重要契機。

            全國現有約500萬卷煙零售客戶,如果能夠將這500萬零售客戶連接成網,并建立基于此的煙草行業統一的零售O2O平臺,或許將成為煙草行業探索“互聯網+”戰略落地的一個重要突破口。

            那么,這個設想中的卷煙零售O2O平臺(以下簡稱“O2O平臺”)主要功能應該包括:定制搜索+購買行為轉化+購買體驗評價+消費數據收集+客情關系維護。即由O2O平臺統一接收消費者的訂單,然后將訂單推送至下單用戶附近的或指定的卷煙零售終端,由零售終端進行線下配送,或由用戶直接終端提貨,訂單產品可以不僅限于卷煙。

    政策分析

            那么,構建O2O平臺是否符合政策條件,是否存在違規風險呢?

            國煙專2009年242號文《關于嚴厲打擊利用互聯網非法經營煙草專賣品的通告》闡明了國家嚴厲打擊利用互聯網等信息網絡非法經營煙草專賣品的決心,明確做出了以下規定:(1)禁止未取得煙草專賣許可證的組織和個人利用互聯網等信息網絡非法經營煙草專賣品。只有取得相應資格的合法主體方可在指定的網絡交易平臺開展經營活動。(2)除煙草專賣行政管理部門指定的網絡交易平臺之外,其他互聯網信息服務提供者都不得為經營煙草專賣品提供互聯網信息服務。(3)嚴厲打擊利用互聯網等信息網絡非法經營煙草專賣品行為。

            O2O平臺的建設于242號文的精神并無違背。首先,242號文禁止的是未取得煙草專賣許可證的主體利用互聯網非法經營卷煙,換言之,依法取得專賣許可證的合法卷煙零售客戶是可以在指定的網絡平臺上開展經營活動的;其次,242號文顯示,煙草專賣行政管理部門有權指定網絡交易平臺,為煙草專賣品經營者提供互聯網信息服務。

            此外,倘若進一步探究242號文背后的用義,不難發現,國家嚴厲打擊網絡非法售煙的原因在于其帶來的巨大危害:首先是擾亂專賣秩序,造成稅收流失,損害國家利益;其次是網絡售煙不易監管,多以假煙為主,損害消費者利益;第三是容易對未成年人造成不利影響;最后是網絡售煙行為一旦失控,不利于控煙。

            然而,上述網絡非法售煙的弊端都可以通過構建O2O平臺予以有效規避。首先,O2O平臺必然是在專賣體制下、具有官方背景的平臺,必須符合專賣法的相關規定。平臺將全國500萬卷煙零售客戶信息納入平臺數據庫,消費者通過APP只能搜索附近相應范圍內的合法零售客戶,并查詢比對,構成消費決策。同時,平臺通過技術手段杜絕一切形式的跨區域煙草交易,維護《煙草專賣法》的嚴肅性,保證稅源的完備性。其次,由于是具有官方背景的O2O平臺,且本質上是合法的卷煙零售客戶將卷煙出售給消費者,因此貨源的真實性及質量能夠得到保證。第三,通過注冊時的實名認證,杜絕未成年人注冊成用戶,避免對未成年人造成損害。最后,通過平臺在全國范圍內對卷煙消費數據進行收集、挖掘、分析,有助于相關部門制定更有效的控煙措施。

            O2O平臺還可為零售客戶引流增加商機,從而增加卷煙零售客戶收入,在APP中開發假煙鑒別功能從而保障消費者權益,提高商業企業服務水平和效率,增強工業企業產品研發精準度,收集卷煙銷售數據,滲透社區非煙商品零售市場等等。

    需求分析

        消費者的需求。煙草行業即使經過十多年的整合重組,如今仍有一百多個卷煙品牌,每個品牌又包括數個乃至數十個不等的規格。消費者面對如此繁雜的品牌和產品,在選擇的時候不免產生困惑:每種產品有什么特點?品牌有什么內涵?我需要哪種產品?

            針對消費者的這一困惑點,O2O平臺應成為連接卷煙產品與消費者的橋梁,滿足消費者對品牌和產品的知情權;O2O平臺應成為消費者的參謀,為消費者的購買決策提供必要信息;O2O平臺還應成為消費者尋找線下零售門店的向導,并為消費者的消費行為提供方便。除此以外,閑置卷煙的處理,廢棄煙盒的處理,健康飲食等消費者關心的話題都可以通過平臺予以反饋和解決。

        零售客戶的需求。歷經多年的現代卷煙零售終端建設,已取得了積極進展和喜人成效,然而尚有小部分零售客戶存在貨品雜、亂和缺少經營指導的問題。本質上,零售客戶,尤其是中小零售客戶的核心訴求是擴大進店客流,增加收入,加快庫存周轉,而移動互聯網可以憑借其高效的連接方式,通過提高零售客戶的曝光率而增加其整體收入。

            然而,由于種種原因,大多零售客戶對移動互聯網等現代化營銷手段并不了解,更不必奢談熟練運用。基于此,商業企業應當利用O2O平臺快速響應訂單,并提供多種增值服務,成為其營銷參謀,為零售客戶引流,幫零售客戶推廣,助零售客戶增收。

    圖片關鍵詞

    零售客戶在卷煙營銷中發揮的作用越來越大 /鄭衛華 攝

        工業企業的需求。煙草行業經過十幾年的快速發展,增量上已然面臨瓶頸,擠壓式挖掘存量將成為企業參與競爭的主要方式。工業企業必將投入更多的資源和精力深耕現有卷煙市場,加強精準營銷力度和深度,甚至會出現“敢為人先”的企業嘗試小規模、多批次的生產組織方式,推出C2B的卷煙定制化服務。

            然而,無論是精準營銷還是產品定制,無論是需求預測還是客戶服務,都離不開數據分析與消費者行為跟蹤,工業企業應在品牌競爭壓力的緊逼下,積極探索更高效的卷煙消費數據的收集模式。對此,O2O平臺作為全國性的卷煙零售平臺,也能夠協助工業企業收集消費者數據,分析消費者購買行為,為工業企業帶來巨大的信息和數據價值。


    標簽:   互聯網+ 煙草
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